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王鑫专栏●宁房时评

????近一阶段的南京楼市再度出现了跨界营销的风潮,先是世茂整合日常生活元素,将集团打造的五“宅”行动落地南京;随后,雅居乐把意大利AC米兰的球迷见面会“请”到了滨江国际,策划了一场别开生面的“豪门盛宴”;

????再是万科的城市乐跑赛在奥体中心拉开帷幕,总裁郁亮亲自领跑,倡导健康企业、健康生活;紧接着昨天(10月12日)下午,由中天城投主办的仙林大学城教师足球联赛进行了首轮角逐……

????事实上,房地产的跨界营销已是一个老生常谈的话题,不论是与教育、文化的“联姻”,还是将体育、生活等元素进行有机的融合,其目的都是为了吸引大众的眼球,继而塑造和提升品牌、楼盘的形象,最终促进销售。

????笔者注意到,很长一段时间,房产商的跨界营销过分强调表面功夫,诸如一场书画展、名车秀、珠宝鉴赏会等等,从严格意义上来说,这些都不是跨界营销,或者说仅仅展现了跨界营销的“形”,却并没有真正传递出跨界营销的“神”。

????何为“神”?笔者认为,但凡两个能有跨界合作的行业、品牌,必然是存在一定的契合度,或客群定位相同,或本质属性相似,一旦抓住了契合点,便能够与所跨界的行业、品牌形成系统、长期、稳定的联盟关系,取长补短,对于房产商而言,可以提高客户的忠诚度,并将其他行业、品牌的客户转化为自己的客户,实现资源的共享。

????例如雅居乐的“豪门盛宴”,AC米兰球迷的高端阵营与滨江国际本身的产品定位相契合,不仅凸显出了房产商自身的品牌价值,也为项目的调性塑造创造了环境。

???值得一提的是,策划方特别设置了球星留手印的环节,并与其个人签名一道,永久保存于楼盘中,起到了持续营销的作用,增加了项目的附加值。

????万科的城市乐跑赛则充分融入了企业的元素,60个城市,仅南京就有140家企事业单位、近4000名白领参赛,开发商强大的号召力本身就是品牌影响力的体现。

????加上营销活动所提出的“健康生活”的理念正是当前社会主力“80后”一代所或缺的。而万科也通过这样一个广泛覆盖的公益活动将其“健康企业”的思想进行了有效传播。

????在市场竞争愈发激烈的当下,越来越多的企业都在寻找市场营销战略的合作伙伴,希望与志同道合者寻求共赢发展的路径。在此背景下,跨界营销不断升级,从单一的点子、噱头,到基于营销理论或模式指导下的系列方案,营销策划人将逐渐摆脱“影子”的困惑,追求“形”、“神”的兼具。(本文作者系新华房产记者 王鑫)【详细

 

 

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